出海三部曲新茶饮篇混乱重塑新秩序
撰文｜肖岳
编辑｜李可馨
内文配图｜氢消费独家获取
出海，对国内茶饮品牌来说，不是一个陌生的话题。
尤其是在-年间，新茶饮爆发的浪潮下，喜茶、奈雪、霸王茶姬、蜜雪冰城都迈出出海的步伐。
如果将彼时的新茶饮出海品牌，比作怀揣全球化梦想的海外市场拓荒者，那么当时间来到年，这些拓荒者则用实际行动，勾勒出一幅逐渐清晰的新茶饮出海全景图。
在这幅全景图上，本地化经营、成立新公司夯实供应链以及在部分地区的战略撤退，都清晰可见。
相较于国内新茶饮品牌头部“诸侯”的尘埃落定，年新茶饮海外市场活力尽显。
一、从“大航海时代”到“全球化时期”
新茶饮品牌究竟是什么时候萌生出海的念头呢？氢消费试图从公开渠道，梳理出其发展脉络。
作为茶饮品类中最先红遍全球的珍珠奶茶品牌之一，来自中国台湾的奶茶品牌春水堂，算得上是奶茶出海的前辈。
公开资料显示，品牌诞生的灵感与创始人到日本的一次经历相关。年创始人刘汉介在日本喝到了第一杯冰咖啡，相较于常见的热咖啡，无论在口感还是制作方式上，冰咖啡都让他产生了极大的兴趣。
美食往往能给人带来灵感，冰咖啡的初体验让刘汉介产生了新的想法——同样的制作方法放在红茶上会怎样？
回到中国台湾后，刘汉介把脑海中的灵光乍现变成了现实，在自己的门店里，尝试制作泡沫冰红茶并推向市场，自此，春水堂的名气一炮打响。
但春水堂真正意义上的走向海外，是4年后的另一次创新——珍珠奶茶。
年春水堂众多门店中的一位店长，在售卖的奶茶中加入了儿时喜欢吃的粉圆，因口感独特，大受好评，刘汉介随即给粉圆起了个新的名字“珍珠”，于是风靡中国台湾乃至全球的珍珠奶茶的雏形正式诞生。
而当时日本飞往中国台湾机票的廉价，也让以春水堂、快可立(Quickly)等中国台湾奶茶品牌为代表的奶茶文化，被前来中国台湾旅行的游客带回了日本。
此后的年春水堂在日本代官山开设了海外的第一家门店、贡茶、CoCo、鹿角巷等奶茶品牌陆续在日本开店，奶茶出海成为了现实。
类似境况也出现在奶茶品牌出海的另一目的地——东南亚上。
相较于有明显季节之分的日本，东南亚全年气温平均下来接近30℃，而这无异于给品牌的茶饮销售，留出了更久的窗口期。
在新加坡，以年泡沫茶坊（BubbleTeaGarden）引进泡泡茶作为契机，大批的当地顾客（大多数为学生）接触到了茶饮。
这种新品类茶饮融入当地的直接结果，就像人类初次通过iPhone4接触智能机一样——新的习惯形成，旧的习惯回不去了。
在当时，前来门店排队的顾客络绎不绝，由此还掀起了茶饮开店的浪潮。
此后国内茶饮行业的多次迭代，也同步传导到了新加坡，比如年贡茶进入新加坡、年喜茶进入新加坡，再比如年霸王茶姬进入马来西亚市场等等，为奶茶在东南亚市场平添热度的同时，也让当地人们对奶茶的兴趣持续增长。
新茶饮纷纷出海的时代已经到来。作为国内率先出海茶饮品牌之一的霸王茶姬，创始人张俊杰曾在接受媒体采访时表示，其一是茶饮在产品结构上具有高度的标准化，同时，对茶的认知在全球具有普适性；其二则是随着中国的国际影响力的上升，中国的全球化品牌时机已经到来。
氢消费注意到，在张俊杰这一次与媒体的交流中，也对当下国内新茶饮市场给出了理性的判断，而这或许也是此后众多新茶饮品牌出海，更加内核的因素。
他将国内新茶饮市场分为两类，一类为购物中心，他认为购物中心就像一个货架，但每个购物中心所能开出的茶饮店点位只有8-12个，因此渠道货架有限。
而第二类则为沿街商铺和高校、社区等，但这部分的问题在于市场总量有限，且头部品牌集中化趋势出现。“目前中国有52万家奶茶店，前50名已经开了差不多10万家。”张俊杰给出了这样的数字。
故张俊杰认为，新零售和出海是新茶饮企业延续增长曲线的两条路径。
但从茶饮品牌的海外实践上来看，增长曲线的打造并非易事。
以大受年轻人喜爱，从下沉市场崛起的蜜雪冰城为例，年在越南河内开出首店后，截至年3月末，又相继在印尼和越南开设门店家和家，扩张节奏不可谓不快。
但从当下阶段的成绩来看，喜忧参半。公开资料显示，截至年3月，蜜雪冰城在越南的所有门店总营收.04亿元，净亏损32.2万元，而同样身处东南亚市场的印尼，蜜雪冰城所有门店的营收为.08万元，净利润.55万元。
或许对于新茶饮品牌来说，无论是被动内卷，还是内驱卷向海外，打造新的增长曲线绝非坦途。
二、为抢占海外市场，新茶饮都投入了哪些？
相较于新茶饮品牌们出海节奏的一致紧凑，在具体的落地方式上，却充满着多样化。氢消费以产品、价格、推广、渠道为基础，对喜茶、奈雪、蜜雪冰城以及CoCo的出海路径进行复盘。
01、喜茶
继入驻长沙与文和友联名推出臭豆腐冰淇淋、入驻成都推出麻婆豆腐包后，进入新加坡市场的喜茶，再一次精准的摸到了消费者的脉搏，找到了产品本地化的方式。
在大众点评上，位于新加坡的喜茶（ION店）中，排在网友推荐前三名的产品中，除芝芝莓莓在国内有售，咸蛋黄冰淇淋和榴莲冰淇淋都属于新加坡的限定款产品。
▲喜茶新加坡门店之一，图源/大众点评
虽相较同处东南亚的泰国、马来西亚，新加坡难言真正意义上盛产榴莲，但这丝毫不妨碍当地人对于榴莲的喜爱。以至于在每年榴莲季（6-8月），路边的榴莲摊位更是成为榴莲爱好者们的聚集地。
“榴莲落，纱笼脱”是一句在新加坡广为流传的俗语，大致意思是说，只要能够吃到榴莲，人们甚至可以将身上穿的衣物当掉，由此可见，新加坡人对榴莲的喜爱并不是说说而已。
而喜茶咸蛋黄口味冰淇淋的出现，从公开资料来看，其契机是抓住了一款颇受新加坡当地人喜爱的网红零食“IrvinsSaltedEgg”（咸蛋黄味的炸鱼皮）的流行趋势。
至于“IrvinsSaltedEgg”这款产品本身，即便是在当下的小红书上，仍有国内消费者在分享与其相关的笔记时，称其“宝藏零食”“吃多会腻但停不下来”等，足见其热度。
▲小红书上与IrvinsSaltedEgg产品相关笔记
喜茶这种贴近当地饮食习惯的本地化策略，不但拉近了品牌与当地消费者的距离，也让喜茶在与其他奶茶品牌的较量中脱颖而出。
在价格上，氢消费随机选取了几款国内和新加坡市场中均有在售的产品进行对比，以多肉葡萄为例，在新加坡的市场价格折算成人民币约为48元，而国内北京的喜茶门店多肉葡萄价格为28元；另外芝芝芒芒这款饮品，新加坡的价格折算成人民币约为40元，而国内的价格为28元。
显然，新加坡市场上同款产品的价格是高于国内定价的。
▲多肉葡萄新加坡和国内价格对比
▲芝芝芒芒新加坡和国内价格对比
在推广上，相较于国内的微博、
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