跨境电商行业深度报告探讨AIGC应用带来
（报告出品方/作者：德邦证券，徐偲、余倩莹）
1.以跨境电商行业为例，探讨AIGC应用带来的新变革我们认为，跨境电商公司的利润可拆解为如下公式“销售利润=流量（自然流量+付费流量）×转化率×客单价-商品成本-其他运营成本费用”。从这个公式可知，获取流量是跨境电商运营中最重要的也是最基础的工作，决定了跨境电商公司可触及的用户规模。转化率决定了对触及用户的有效转化，是衡量流量利用率的一个重要指标，从搜索到点击到加购到最终实现购买，转化率越高意味着流量的利用效率越大。客单价和成本费用，决定了产品的利润率高低。我们认为，跨境电商行业的内在核心就是一方面不断地降低获取流量的成本，提高流量的利用率，实现用户价值的高效转化；另一方面提升各环节运营效率，降低运营成本费用。
流量层面，我们认为，此前每一轮中国出口跨境电商的发展，是建立在核心成本价格优势上，对新渠道和新流量红利的有效利用。一方面，新渠道和新流量红利的不断更迭，推动了跨境电商模式的不断创新，从而推动了电商渗透率的提升和市场规模的扩大。另一方面，能够迅速抓住新兴流量变化趋势和分发逻辑的玩家将迅速崛起，而错过先机的玩家，可能会落后。当前电商网站和搜索引擎掌握着主要的电商流量来源，随着AIGC的应用落地，商品分享、专业评估网站和AIGC平台或成为新的流量入口，其能够基于全网大数据搜集商品信息完成推荐，或节省消费者选择成本，并通过佣金获利。而能够在AIGC应用早期，掌握AIGC搜索推荐规则进行商品标题/描述/详情页文案撰写的跨境电商卖家，或能获取早期零成本/低成本流量红利，乘势而起成为主角。在商业模式方面，AIGC对商品的推荐，需要购物链接完成最后的销售转化，第三方电商平台或者独立站模式更为受益。
转化率层面，我们认为，有流量的国家依然是流量为王主导，流量红利下即使运营能力稍差，也能取得不错的销量；但在流量红利消散的地方，将从流量为王转变为转化为王，需要极致的运营提升超级转化率才能取胜。相较于仍存在流量红利的东南亚、拉美市场，AIGC在跨境电商领域的应用或更加适合流量红利消退、运营价值凸显的美国市场。AIGC的应用能够助力跨境电商行业提升销售每一环节的转化率，从而实现销售额的倍数级增长。运营层面，相较于国内其他消费品品牌和电商品牌，跨境电商品牌的业务推广费和职工薪酬等可变成本高企，为AIGC技术理想的应用场景，应用AIGC技术后可实现较大维度的降本。通常情况下，从接入AIGC可带来的利润率提升程度看，第三方平台泛品型电商＞精品型电商＞直营型电商；具体情况下，应分析不同跨境电商企业的成本费用构成，市场推广费用率、销售职工薪酬费用率、管理人员薪酬费用率越高的企业，降本效果越明显，利润率弹性越大。
2.流量：流量更迭引领行业变革，深层决定商业模式2.1.流量来源的更迭，引领行业历轮变革
我们回顾了中国跨境电商二十余年的发展史，其商业模式从B2B向B2C和自营模式转变，盈利模式从会员费和营销费向佣金和增值服务费转变，重心市场从欧美市场为主向东欧中东再向东南亚和拉美等新兴市场延伸。
（1）-年，线上展示，线下交易。跨境电商以第三方B2B外贸平台为主，采用网上展示、线下交易的外贸信息服务商业模式，跨境电商平台主要功能是为企业信息以及产品信息提供网络展示平台和撮合线下交易，并逐渐探索出会员费和营销推广费的盈利模式。此阶段的代表企业有阿里巴巴、环球资源、中国制造网、慧聪网等。
（2）-年，交易流程电子化。跨境电商以第三方B2B外贸平台为主，跨境电商平台摆脱纯信息展示的“媒体化”黄页模式，逐步实现了支付、物流、服务等环节的电子化，交易全链路打通，敦煌网开启“交易佣金”这一商业模式，此外营销服务、支付服务、物流服务等增值收益路径也得以拓宽。此阶段的代表企业有敦煌网、兰亭集势、米兰网、大龙网等。同一时期，中国国内的淘宝、京东等不同类型的B2C电商平台快速发展。
（3）-年，平台服务升级。跨境电商B2C和自营模式占比提升，随着政策利好涌现，一方面，外商投资开始涌入，海外知名B2C平台Amazon、WISH等开放中国招商，吸引了大批卖家入驻，从产品进销差价中赚取利润；另一方面，国内成功的B2C平台探索出海，有些通过自建平台模式，缩减外贸交易的中间环节，收取佣金和服务费；有些通过独立站模式，自建网站培育私域流量，赚取买卖差价。此阶段的代表企业有速卖通、Lazada、SHEIN等。
（4）-至今，迈向规范发展。大型跨境电商逐步成熟，开始整合供应链。年，受疫情影响，线下出行受阻，电商渗透率提升，加之我国对疫情反应及时、控制得当，行业迎来高速发展红利期。-年，红利消退，跨境电商行业遇到了海运费暴涨、亚马逊封号、欧洲电商增值税代扣代缴政策等冲击，行业开始经历调整，清理库存，但也开始变得更加规范有序。年底，我国疫情防控逐渐放开，线下出行便利性提升，受疫情影响中断的供应链体系逐步恢复稳定，行业将步入更成熟稳定的发展新阶段。
我们认为，此前每一轮中国跨境电商的发展，是建立在核心成本价格优势上，对新渠道和新流量红利的有效利用。一方面，新渠道和新流量红利的不断更迭，推动了跨境电商模式的不断创新，从而推动了电商渗透率的提升和市场规模的扩大。另一方面，能够迅速抓住新兴流量变化趋势和分发逻辑的玩家将迅速崛起，而错过先机的玩家，将会被时代抛弃。成本优势是底层逻辑，中国制造成本较低。根据Statista数据，年亚马逊平台销售份额最高的产品类别为电子电器/服装时装产品，分别占比28.3%/24.7%，且据预测，其销售份额在年仍会上涨，而这背后离不开中国制造的贡献。以服装产品为例，国产品牌Shein以低价低成本的模式打开国外市场，根据Statista统计，HM的售价大约是Shein的2-3x，Zara的售价是Shein的3-4x，综合考虑牛仔裤、裙子、上衣、外套、鞋子及配件等产品，Shein/HM/Zara的均价分别为15.84/32.13/57.22美元。
新渠道和新流量更迭，孕育新机遇。从某种程度上来说，电商其实就是流量变现的一种方式，流量是接触用户的第一步，决定着企业可触达消费者的规模。整个跨境电商的发展都依托在流量的变化和分发的基础上，每个阶段都有主角，也都有被时代抛弃的弃儿。
（1）Google红利期（年-年）：Google是美国消费者购物流量的核心入口，是购物者产品搜索的起点，SimilarWeb于年3月的统计数据显示，谷歌当月总访问量达90.8B，是世界上流量最高的网站，访问量远超排名第二的Youtube、第三的脸书等。合理利用Google的低成本流量为跨境电商发展带来第一波红利。成立于年的Google推出革命性的网页排名算法，使得搜索结果的相关程度大大提高，一些早期卖家根据Google搜索引擎的排名规则对网站进行优化，迅速提升网站排名，从而获得更多的流量和曝光量。Google于年推出基于竞价排名的Adwords广告系统，早期Adwords成本较低且竞争较少，随着Google于年正式进入中国市场，一些嗅觉敏锐的中国卖家通过自建网站，用Adwords引流，实现跨境商品销售。在这一红利期成长起来的代表企业包括兰亭集势、米兰网等，销售的典型商品包括游戏金币、海外大牌仿制品、婚纱礼服、笔记本电池、3C电子配件等。年，Google推出反垃圾网站搜索引擎算法“熊猫算法”，旨在降低低质量内容的网站排名，标志着Google红利期逐渐接近尾声。
（2）第三方平台红利期（年-年）：随着以Google流量为核心的独立站模式开始走下坡路，跨境电商开始进入平台时代，为能够尽早抓住平台流量的卖家带来第二波红利。年，阿里速卖通上线；年，亚马逊全球开店入驻中国；年，Wish开始中国招商。外资平台的涌入吸引了大批卖家入驻，将中国生产的大量质优价廉的商品通过跨境电商平台销往全球，卖家则从产品进销差价中赚取利润。在这一红利期成长起来的代表企业包括通拓科技、傲基科技、泽宝创新、安克创新等，销售的商品品类趋于多元化，并开始投入产品研发和自建供应链。年起，随着众多同类卖家的涌入，站内流量竞争加剧，平台规范化限制刷单刷评论，第三方平台的流量红利也逐渐接近尾声。
（3）社媒红利期（年-年）：以Facebook、Instagram等社交媒体为代表的站外流量强势崛起，最早一批在社媒上营销推广的品牌，依靠极低的获客成本抓住了跨境电商的第三波红利。早期，Facebook、Twitter、InsInstagram、WhatsApp等社交媒体的流量成本较低，卖家通过在社媒上投放图文信息流广告为网站和商品引流。在这一红利期成长起来的代表企业包括Sheinside、Zaful、Romwe、Tidebuy等，销售的商品主要为时尚类产品。随着大量企业涌入社媒平台，竞争逐渐加剧，流量成本也水涨船高，社媒平台的流量红利也逐渐消失。
（4）短视频红利期（年-至今）：年起，随着Tiktok为代表的短视频软件风靡国际市场，短视频逐渐成为人们了解信息的渠道，短视频营销逐渐开始替代图文营销。年，抖音国际版Tiktok进入海外市场，其用户群体更为年轻，根据eMarketer数据统计，在年，TikTok的Z世代用户已超过Instagram。Tiktok的流量红利为出海企业带来巨大的商业价值，一部分卖家利用TikTokShop变现，而另一部分卖家致力于打造TikTok+独立站的生态，且在开拓东南亚等新兴市场过程中重要性显著。在这一红利期成长起来的代表企业包括Wholee、Y.O.U、NOWRAIN等，销售的商品主要为汽车配件、服饰服装、护肤美妆、办公文具等。
2.2.差异化流量来源，产生三大商业模式
平台+直营+社交电商，三种商业模式并进。跨境电商的流量来源可划分为站内和站外流量，站内流量主要是指来源于第三方平台内的流量，站外流量主要是指来源于联盟、搜索引擎、社交平台的流量。按照流量来源的不同，跨境电商的商业模式可分为第三方平台型电商、直营/独立站电商、社交电商三种模式。第三方平台型跨境电商为主要借助第三方电商平台自带的流量销售商品的卖家。直营/独立站型跨境电商为拥有属于自己的网站或者独立平台销售商品的卖家，需要不断地通过付费或者免费的方式从各种流量平台引流。社交电商为专门通过社交平台获取流量带货的跨境电商卖家。
（1）第三方平台型跨境电商：第三方平台自带流量，入门简单。第三方平台模式的本质是众多商家同时入驻亚马逊、eBay、速卖通等中心化的第三方电商平台搭建和运营自己的店铺。第三方平台模式的特点是强中心化管理，一切基础服务内容都是由平台提供，优点为平台自带流量、入门简单、节约成本、交易安全等，缺点为同质化竞争激烈、平台规则复杂多变、无法沉淀数据等。
美国、东南亚电商平台头部优势显著。在美国电商市场，根据eMarketer数据，亚马逊（Amazon）的龙头地位不可动摇，年市场份额占比为37.8%；沃尔玛（Walmart）排名第二，年市场份额占比为6.30%。在东南亚电商市场，Shopee和Lazada占据领先地位，根据光源资本数据，年，东南亚六国的电商GMV约为亿美元，其中，Shopee以亿美元的GMV占据56%的市场份额，Lazada则以亿美元的GMV占据19%的市场份额。
（2）直营/独立站电商：直营型电商适合个性化运营，打造私域流量。直营型模式是跨境电商卖家通过自己搭建自营平台/独立站用以展示或销售自己的产品和服务。直营模式下，跨境电商卖家可以更自由的做个性化运营，不用遵守平台的条款和限制；更重要的是，可以用自身的积累实现二次营销、转化，提高消费者品牌忠诚度和品牌溢价转化率。但存在成本高、推广周期长、运营难度大等缺点。根据头豹研究院测算，年中国跨境电商独立站市场规模仅为0.2万亿元，年上升至1.1万亿元，占B2C跨境电商市场份额为26%，年独立站总数已经达到20万个左右，独立站已经成为跨境电商的重要渠道。
美国市场独立站模式相对成熟，SHEIN独占鳌头。根据SimilarWeb数据，中国热门跨境电商独立站TOP50榜单中，流量分布呈明显长尾分布，排在首位的SHEIN在年12月-年2月的三个月内总访问流量达.8M，约占TOP50总流量的32%；三个月访问流量超1亿的还有头部独立站Gearbest和Lightinthebox；处于尾部（三个月总访问流量万）的独立站数量占比达64%，而总访问流量仅占TOP50总访问流量的7.03%。从主要流量来源国家来看，82%独立站主要访问流量来自美国，其次是巴西（4%）。
（3）社交电商：社交电商模式实现内容种草到下单转化。社交电商模式是将流量从社交平台导向电商的一种新兴商业模式，用户可以在平台上发现自己喜欢的商品后可以直接在社交媒体上购买。不同于前面两种传统电商模式，社交电商模式下，用户购买行为有一定随机性，容易被社交互动种草所影响，从而增加购买机率，而且社交电商扎根于社媒，流量更容易获取；但跨境社交电商卖家同平台型电商卖家一样，要承担账号被封的风险。
Facebook、Instagram、TikTok等社媒平台用户基础强大。在美国社媒平台中，根据eMarketer数据，年Facebook/Instagram/Pinterest/TikTok的美国社交买家份额分别为61.9%/40.0%/23.1%/15.5%，年Facebook/Instagram/TikTok的用户渗透率分别达到52.9%/38.1%/28.4%。在东南亚社媒平台中，年Facebook/Instagram/TikTok的用户渗透率分别达到50.1%/25.3%/18.5%。在拉美社媒平台中，年Facebook/Instagram/TikTok的用户渗透率分别达到51.1%/34.7%/21.9%。
2.3.国别环境差异明显，商业模式因地制宜
美国：亚马逊仓储+eBay拍卖模式打开市场，传统零售商及独立品牌相继入局。20世纪90年代，美国传统零售业已经高度成熟，沃尔玛等大型连锁零售商盘踞零售市场。年，网景公司上市触发了互联网革命。同年，贝索斯创立亚马逊，借鉴沃尔玛高效的管理系统和流程，并尝试直接通过网络将产品直接从仓库卖给顾客。以仓储为导向的亚马逊大获成功。而对于二手产品和收藏品，eBay以其网上拍卖模式脱颖而出。随后，随着电商市场的兴起，传统零售商和自主品牌商也开始创建自己的网店。众多独立站与eBay和亚马逊共同构成了美国电商市场的主题，推进美国电商行业的前进。
中国：早期借鉴美国模式举步维艰，淘宝网因地制宜引领发展。中国早期的电商主要借鉴美国模式，网（年）、当当网（年）、卓越网（年）等主要采用亚马逊的自营模式，易趣网等主要采用eBay的集市拍卖模式，但由于当时中国的物流、仓储、支付等基础设施落后，发展举步维艰。年，阿里巴巴集团成立，最早专注于搭建企业对企业的B2B电商交易平台；年，进入消费电商市场，成立淘宝网，与eBay旗下的易趣网开始正面竞争。淘宝网将“夫妻店经济”搬到网上，为小型零售商提供了新的开店卖产品的机会，且通过免费服务、制定化商铺、本土化设计、信誉评价系统、支付宝配套支付服务等吸引买卖家使用，迅速扩大市场份额。随着基础设施的不断完善，京东、拼多多、抖音电商等多平台涌现，中国的电商模式也从平台模式向自营模式、社交电商模式延伸。
东南亚：智能手机带动互联网渗透率快速提升，平台电商及社交电商快速发展。eBay于年进入新加坡市场，但由于早期东南亚国家互联网普及程度较低，电商基础设施较差且市场相对分散，东南亚电商整体发展相对滞后。直到年，智能手机开始普及，东南亚互联网渗透率快速提升。火箭公司在东南亚多地推出“迷你亚马逊”模式的Lazada，并在年被阿里巴巴收购。与此同时，基于印尼的Tokopedia以及新加坡的Shopee等第三方平台电商和基于Facebook、Instagram、TikTok等的社交电商也快速兴起，东南亚电商市场开始发挥潜力。
2.3.1.中国VS美国：中国以第三方平台为主，美国独立站亦欣欣向荣
中国以第三方平台为主，美国独立站亦欣欣向荣。中国以第三方平台模式为主，电商平台市场集中度高，以淘宝、天猫为代表的阿里系平台、京东及拼多多三大综合电商占据市场77.3%。美国综合电商平台Amazon一家独大，占比37.8%，前五零售电商占比53.6%，格局相对分散，众多独立站亦欣欣向荣，共享市场。
我们认为，中国电商以第三方平台模式为主，而美国独立站模式快速发展的主要原因如下：
（1）传统零售：美国众多传统零售商自建网站作为营销渠道拓展；中国以中小卖家为主，需依赖平台发展。在电商发展初期，美国传统零售业已经成熟，集中度较高，且以沃尔玛为代表的连锁零售商已经采用电脑和数据分析手段进行管理。因此，传统零售商通常具备自建网站能力。零售商往往将其自建的在线平台作为其多渠道营销的一部分。目前美国前十的电商平台，Walmart、Costco、家得宝、Target、BestBuy、Kroger均为传统零售巨头。中国发展电商的时候零售业尚不成熟，集中化程度低，存在大量中小卖家，信息化能力较弱，需依赖平台交易。根据年电子商务报告，从数量上看，散户型个人卖家占据网上零售卖家的80%；从交易量看，构成交易平台核心支撑力量的卖家也以中小型商家为主。
（2）流量入口：美国搜索引擎和社交媒体也是主要购物流量入口，中国购物平台先发优势明显。中国与美国的流量入口存在差异，美国电商导购的很大一部分流量来自于搜索引擎、社交媒体等，Q1/Q1分别有46%/42%的用户会将搜索引擎作为网购入口。因此，跨境电商独立站能够依托搜索引擎、社交媒体的红利，自建网站为自己的网站引流。而中国人更喜欢“单一入口点”购物，他们可以在品牌之间进行选择，而不是访问单个公司的购物平台，例如，与从耐克网站本身相比，他们更有可能从淘宝或天猫购买耐克鞋。根据艾媒咨询，中国人主要通过手机购物App进行网购，我国57.7%的网民手机上拥有3到4个购物APP，有28.4%的网民手机上有2个购物APP，而中国淘宝凭借明显的先发和份额优势，已经成为了主流流量入口，根据epanel数据，早在年，就有88.7%的网民表示未来会通过淘宝进行网购。在这样的背景下，中国第三方电商平台份额很高，独立站很难有流量进行发展。
（3）品牌意识：中美两国品牌意识不同，美国品牌意识高，而中国，无论是卖家或是消费者，品牌意识都较为薄弱，更看重物美价廉。根据全球反诈骗联盟调查发现，年39%的消费者购买的假货来自中国，而仅有9%的消费者购买的产品来自美国；此外，根据经济合作与发展组织(OECD)的报告，在全球海关检查中发现的大多数假货也都来自中国（46%）。在差异化的品牌意识的影响下，美国依赖于较高的品牌意识发展独立站更为容易，而中国独立站的推广就较为缓慢。
（4）运营成本：美国电商平台佣金较高，降低品牌入驻意愿。尽管领先的亚马逊平台也同样具备公域流量优势，但其佣金费率较高，对大多数商品佣金抽成为8%-17%，而自建网站的成本相对较低。以Shopify为代表的私域电商建站工具提供了傻瓜式的电商建站的软件服务，其建站工具费用最低仅需每月5美元。而自建网站在日常销售中的主要支出为信用卡支付体系收取的费用，大约在1.3%-3.5%之间，相比起第三方平台所收取的较高佣金，品牌商家更愿意通过自建独立站的方式节省成本。而在中国，以天猫为代表的电商平台佣金抽成较低，集中在2%-5%之间，可以吸引更多商家入驻。
2.3.2.中国VS东南亚：在第三方平台模式之外，社交电商快速发展
东南亚以第三方平台模式为主，社交电商快速兴起。目前在东南亚使用较为广泛的电商包括基于新加坡的Shopee、基于菲律宾的Lazada，以及基于印尼的Tokopedia，这些电商平台均为第三方平台，为中小卖家赋能。与此同时，东南亚社交电商正高速发展，其占比从年的2%快速升至年的29.6%。相较中国，东南亚社交电商正迅速崛起，已成为近年东南亚电商增长的主要驱动力。
我们认为，东南亚电商一方面积极发展第三方平台模式，另一方面社交电商快速发展的主要原因如下：
（1）传统零售：东南亚以中小型零售商为主，需依赖平台发展。东南亚以中小型零售商为主，依赖第三方平台开展数字化建设。类似中国，东南亚大部分国家电商发展时零售业尚处于早期，中小型的传统杂货店是其重要构成，连锁零售业占比较低。东南亚近70%的业务由中小企业经营，包括遍布城乡的数百万夫妻店。这些店铺主要以现金方式运营，缺乏数字化能力，在线上业务基础建设上存在困难，因此需要依赖第三方平台开展电商业务。
（2）流量入口：社交媒体及短视频流量变现推动东南亚社交电商发展。东南亚智能手机广泛普及，基于移动设备的社交媒体快速渗透，成为东南亚电商的主要流量入口。根据eMarketer年的一项市场调查，约50%的受访者在社交媒体上发现新产品，超越了搜索引擎以及一些超级应用。此外，中国互联网经历了图文、网站等演变阶段，而东南亚地区互联网渗透相对滞后，直接进入智能手机时代，因此短视频及直播在整个电商发展历程中业出现较早。社交媒体及视频平台利用其强大的流量优势，抓住了主要的流量进行变现，精准定位用户进行营销，推动电商业务发展。
（3）购物方式：智能手机为东南亚消费者主要购物方式，种草下单路径顺畅。中国互联网终端由PC过渡到智能手机，而东南亚地区的互联网渗透率在智能手机普及时才开始大幅提升，因此智能手机成为东南亚居民的主要购物方式。同时，手机购物也使从以娱乐为主的移动社交媒体完成种草下单的路径更加简单顺畅。在社媒使用时长均较高的东南亚，社媒把控流量并影响用户需求的市场，电商只是最终下单的一个渠道，电商市场会从传统的“最佳匹配”的卖场逻辑，转向“猜你喜欢”的推送逻辑，形成“种草-下单-口碑”的顺畅闭环。
2.4.展望未来，流量依旧是决定商业模式与竞争格局的核心要素
我们认为，一国电商商业模式的选择与基础设施完善程度、传统零售发展程度、渠道流量分布、政策法规等因素有关。当一个国家的互联网普及率过低、网络环境缺乏信任、基础设施不到位的时候，是无法建立一个以自营仓储为导向的电商模式的，因此，在中国和东南亚早期的电商模式以第三方平台模式为主。当一个国家的基础生态完善，渠道流量的分布将决定主流电商模式，每一轮渠道流量的变革都将大浪淘沙产生能够抓住机遇脱颖而出的企业，因此，在某些时间点，美国独立站模式亦欣欣向荣。
对于美国市场，我们认为，随着新兴渠道流量红利期消退，在高昂的流量成本下，独立站模式的核心引流方式恐难以持续。核心的电商模式仍将以第三方平台模式为主，亚马逊“重推荐，轻广告；重展示，轻客服；重产品，轻店铺；重客户，轻卖家”的运营理念能够迎合消费者需求，用算法决定转化率最高的产品优先展示，亚马逊仍将在第三方平台中保持领先地位。此外，
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