电厂丨名创优品玩砸日系

记者刘亚丹

编辑高宇雷

将旗袍称为艺伎服装、店内不允许播放中文歌曲、在国外签约时陈列日本国旗……对于日本感情极为微妙极的中国消费者而言，这些行为都是不可饶恕的，但这就是快消公司名创优品的行为。

创始人叶国富重复了打擦边球日系品牌的营销，只是这一次欧洲消费者尚未买账，却激怒了中国国内民众。

过去三年，名创优品已经累计亏损将近20亿元。7月，名创优品以“双重主要上市”的方式在港交所上市，但惨遭破发。

在欧洲蹭日系品牌好感

7月25日，名创优品西班牙Instagram账号发布了一则“公主系列公仔盲盒”帖文，在该帖文中，公仔明显穿着中国旗袍被名创优品称作是艺伎服饰。

在该文的评论中，不少网友指出错误：“艺伎不是这么打扮的，这些衣服是中国文化的典型。”但是名创优品西班牙Instagram账号却并未作出更正，只回复微笑表情。

8月9日晚，名创优品官微发文道歉称，该错误系翻译有误，名创优品总部收到网友反馈后，第一时间要求西班牙代理商团队删除了该贴文，并与当地社媒代理运营机构终止了合作关系。

此事引起众怒，人民网也发文痛批名创优品：“在原则问题上不能出错，在大是大非问题上不能出偏差。”

事情并未平息，关于名创优品店内不能放中文歌、海外签约摆放日本国旗等事件也进一步被爆出。

自称是名创优品员工的人士出面表示，名创优品店内不允许播放中文歌。随后，自称是暑期工的名创优品员工反映，因为之前在店内播放网络歌，最后被歌手起诉，所以公司决定不播放中文歌。

不过，名创优品告诉电厂，“店内不能放中文歌并不属实，很多到店购物的消费者都提及，有在名创门店听到中文歌。”

名创优品将“旗袍”误写为“日本艺伎服饰”其实并非偶然。此前，名创优品就已经精心在海外将自身塑造成日本企业的形象。

在名创优品与罗马尼亚、保加利亚、希腊等多地市场签约中，现场均悬挂日本国旗。虽然有业内人士分析，名创优品的LOGO，以及门店内产品，都带有明显的日系风格，是一种擦边日系的营销手段。但是上升到国旗等原则问题，却是让广大消费者无法接受。

有消费者用亲身经历表示，他去海外名创优品店，进店时店员们会集体招呼“こんにちは（日语你好）”，结完账后，对方又会道一句“ありがとう（日语谢谢）”。

目前，名创优品并未对中文歌和海外摆日本国旗一事做出官方回应。不过有媒体报道称，名创优品高管已经承认海外签约用日本国旗一事。

国内去“日系”消费者遭蒙蔽

电厂记者发现，即使是现在依然很多消费者认为名创优品是日本品牌。但是“擦边球”式的营销容易遭到市场反噬。

前几年，国内消费品热衷“洋化”，奈雪等新消费企业也都蹭用日本元素，比如公司LOGO用日本的文字，给消费者一种进口产品的错觉。

名创优品所在的杂物行业，更是以日本的产品和设计为业界推崇。杂物源于日语词组“zak-ka”，意指日常生活中必要的各种物品，在日本文化中与职人精神、民艺等情感相关，也传递商品背后追求精致、对物器尊重的生活态度。不仅是名创优品，晨光文具旗下的“九木杂物社”在LOGO设计和取名上也有浓厚的日本元素，店内也常年售卖樱花主题相关的产品。

过去几年，国内消费品公司还热衷于海外收购。因为在消费者认知中，“洋”品牌就是质量更好、定位更高端。较为著名的就是安踏收购Fila在中国和新加坡的商标运营权。为了进入高端市场，安踏收购Fila运营权后，对外营销Fila是外国高端运动品牌，为安踏集团创造了第二增长线。在不少消费者的眼中，Fila甚至是一个与安踏无关的国外品牌。但是“新疆棉”事件之后，耐克等国外品牌遭到市场抵制。Fila中国背后的公司虽然是安踏，但也因为被不少消费者认为是“洋品牌”，受到波及。年上半年FILA的零售额同比下降在5%以内（公司公告称业绩受疫情影响）。

这个趋势目前依然存在。年，完美日记收购法国PierreFabre集团旗下的高端美妆品牌——Galénic，以丰富主品牌完美日记之外的产品矩阵。

不过也有消费行业业内人士告诉电厂，很多号称的国外高端品牌，可能也只是中国企业的宣传说法，在海外当地并不一定有名。

名创优品的成功之路就是如此。在成立之初，创始人叶国富对外的故事是：他在日本考察期间，结识了日本著名设计师三宅顺也，两人决定联手创业。

但事实上，三宅顺也在日本设计界并无存在感，在日本生活的消费者搜索设计师三宅顺也的名字，发现他没有维基百科词条，也没有专业领域的履历。其毕业院校更是无法确认他是否由该校毕业。由于三宅顺也与日本知名设计师三宅一生名字相似，加上名创优品几次因侵权闹得满城风雨，外界甚至猜测“三宅顺也”只是叶国富的一个营销符号和演员。

过去几年，国潮兴起。据《百度国潮骄傲搜索大数据》，近十年“国潮”搜索热度上涨%，对中国品牌的

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