致敬艾里斯先生他曾说,心智是商业竞争的
全球最具影响力的战略定位大师、定位之父、《定位》第一作者、里斯战略定位咨询创始人艾·里斯（AlRies）先生于当地时间年10月7日在美国亚特兰大家中辞世，享年95岁。
艾·里斯先生一生充满传奇，被美国商业界称为传奇大师。
年，艾·里斯先生在纽约成立了里斯咨询，以“心智是商业竞争的终极战场”的理念服务客户。年，艾·里斯先生与其合伙人杰克·特劳特先生于正式推出了定位理论（PositioningTheory）。定位理论开启了人类商业史一个全新的时代。在定位理论问世之前，几乎所有的企业战略都基于“事实”而产生，而定位理论指出”认知就是事实”。定位理论的诞生为身处信息爆炸时代，陷于迷茫的企业提供了清晰的战略指引，同时，也为心智时代的竞争提供了全新的革命性思想。
在艾·里斯先生的带领下，里斯咨询为苹果、IBM、宝洁、莲花软件、西南航空、棒约翰、茶叶共和国、三星等大量全球强企业提供战略定位咨询，取得了巨大的成功。同时，也为茅台集团、长城汽车、王老吉、老板电器、君乐宝、今麦郎等中国企业提供战略咨询，创造了一个又一个商业奇迹。
艾·里斯先生先后代表定位理论与巴菲特、乔布斯、彼得·杜拉克（又译彼得·德鲁克）等一起入选权威媒体评选的“全球十大商业大师”，并入选美国市场营销协会（AMA）评选的“营销名人堂”。美国营销协会称赞他所开创的定位理论在全球企业界产生了广泛而深远的影响。
艾·里斯先生将其毕生对商业战略、品牌、营销的思考浓缩为书，为全球企业贡献了一本又一本享誉世界的商业经典：包括《定位》《商战》《聚焦》《品牌的起源》《22条商规》《21世纪的定位》等12本著作。目前，这些著作被翻译成47种语言，在全球销量累计超过万册，成为越来越多的企业家和管理人员的必读书目，定位理论由此也成为对全球企业影响最大的战略和营销观念。
中外管理传媒作为国内最早大力推介里斯定位理论的主流财经媒体，对于里斯定位理论在中国广泛传播，起到了极为重要的作用。
年11月，在《中外管理》创刊20周年之际，“定位之父”艾·里斯先生及女儿劳拉·里斯专程从美国赶赴北京，作为“第20届中外管理官产学恳谈会”嘉宾，为中国企业经营者深入解读定位理论，并与现场数百名企业管理者深度探讨“定位理论”该如何在中国企业“落地生根”。同时，出于艾·里斯先生在战略定位方面的巨大贡献，《中外管理》也将“管理中国”总评选的最大殊荣——终身成就奖，通过原科技部部长朱丽兰之手颁发给了艾·里斯先生。
此外，《中外管理》自年起开辟专栏解读里斯定位理论，持续近10年之久——这是《中外管理》持续时间最长的海外专家专栏。值得一提的是，里斯专栏并非简单的照搬式翻译，而都是由《中外管理》结合当时中国企业关心的热点事件、热点话题，与艾·里斯先生对话、碰撞后产生的内容，以非常接地气的方式几乎囊括了当时中国企业在品牌定位方面的各类问题，为中国企业家打开了一扇扇智慧之窗，为里斯定位理论的中国化，做出了极大贡献。
在此，我们重温艾·里斯先生在“第20届中外管理官产学恳谈会”上的演讲以及部分报道，以此缅怀和致敬艾·里斯先生。
不要“做更好”，而要“做第一”今天的世界几乎每个国家都在谈论中国。在中国的成功因素里，成为世界第一大出口国是个关键，这与中国工资水平低有关系。但看上去，随着中国经济不断发展，会向高工资增长，出口额则会缩小。对此，你该如何应对呢？
其实事情并不见得会这么发展。高工资也可以带来高出口量。看一下德国，这可是世界上制造业成本最高的国家，德国制造比美国制造的成本要高17%。但为什么德国会取得成功？因为品牌，品牌是德国制造成功的关键：宝马、梅赛德斯、大众、奥迪……这么多全球知名的品牌都出自德国，德国经济是由品牌建立起来的。
让我们也建立起中国的品牌吧，这是中国的未来所在！也是获得全球领导力的规则！
艾·里斯在第20届中外管理官产学恳谈会上演讲放弃“做更好”的惯性思维成为第一比“更好”要重要。但是，大部分中国公司做的是什么？正是希望能够比竞争者制造更好的产品。但这并不会使它们成功地建立自己的品牌。
看看个人电脑操作系统的微软和苹果之争，大家都觉得苹果更好，但微软在这个领域占据了全球市场份额的90%，而苹果只有5%，为什么？因为微软占到了先机，它在年就和IBM电脑一起推出了微软系统，而苹果电脑直到3年后才有了自己的操作系统。所以，所谓“更好”重要，还是成为“第一”更重要呢？如果你的公司能够成为新品类中的第一，那么你就很有可能建立起一个成功且盈利性非常强的全球性品牌。
第一个汉堡包连锁是什么公司？麦当劳。而第一个炸鸡连锁店是肯德基。第一个速溶咖啡品牌是雀巢咖啡，来自瑞士，虽然瑞士不产咖啡，但知道如何生产品牌。
所以，将来中国公司推出品牌的时候，也要争取成为品类里的第一名。而如果你成为不了品类里的第一，那么另外一个战略就是：做中国的第一。
我们来看网络品牌，搜索引擎美国有谷歌，中国有百度；视频网站美国有Youtube，中国有优酷；社交网站英语世界有Facebook，中国有人人网；在美国有Twitter，中国有新浪微博；西方有eBay，中国有淘宝……要在某一个品类里面做第一名，领域可以限定在中国，也可以在其他某个地方。
反过来也一样，你在中国没有做到第一，怎么办？除了持续改进，可不可以换一种思路——成为海外某个地区来自中国的第一品牌！比如美国人都认为中国女孩很漂亮，而第一个来自中国的化妆品品牌还没有走进美国人心里，这不是建立品牌的空间吗？
茶也如此，为什么没有中国茶企业去打造世界品牌呢？这实在让人感到惊讶，要知道全世界都知道中国茶。还有家具、服装，都是世界对中国认知度很高的领域，在许多海外市场，来自中国的品牌都可以找到机会。
聚焦于心智的“第一”当然，要强调的是：你成为最先进入某个市场的品牌还不行，做这个市场里消费者心智中的第一名才是一切！战略的关键在这里。
我们来看一下高容量MP3市场，全世界第一个推出相关产品的是新加坡一家公司，时间是年1月，叫Creative。足足比苹果早21个月！但是苹果的iPod占据了消费者心智中的第一位。新加坡公司向苹果提出了诉讼，苹果也赔了大笔的钱，但已于事无补，而他们本来可以占一席之地的。
Creative犯了两个错误，第一是品牌名称，那么长的词很难占据消费者的心智。第二是产品线过长，一个品牌下除了MP3播放器外，还有加速卡，这更让市场更难以识别它了。
与此类似的，第一台个人电脑叫MITSAltarr——有时候人们对自己的发明感到非常骄傲，因此给产品起了个很复杂的名字，但是谁能记住这么复杂的名字？“MITSAltarr”人们不记得，在人们心智中记住的是Apple2E，于是苹果在很多人心目中成了个人电脑的发明者。
要建立品牌就必须第一个进入消费者心智，这才是今天商业成功的关键，而不是价格有多便宜。在一个过度沟通、过度交流的社会中，人们面对太多的产品，太多的传媒，以及太多营销方面的声音。而企业的解决方案就是：要简化你传递的信息，聚焦你所传达的信息，要用一个词就能传递你的信息。
为什么很多公司不这样去聚焦呢？因为他们做了很多研究，
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